Makalah Pengaruh Iklan Terhadap Pembelian

BAB I

PENDAHULUAN

1.1              Latar belakang

Iklan merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif (Jefkins, 1997:15). Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya jumlah penduduk maka tidak mungkin pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait. Salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan.

Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Bentuk iklan produk yang ditampilkan dalam berbagai ruang dan media baik media cetak maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki hubungan antara produk barang atau jasa yang dipasarkan. Interpretasi iklan lewat berbagai media tersebut cenderung membangun realitasnya dalam membangun nilai guna suatu produk. Nilai yang ditampilkan agar memperoleh respon yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari suatu produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media pemasaran tersebut telah membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan untuk kalangan tertentu. Pihak pembuat iklan harus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan iklan agar pesan yang disampaikan dalam iklan sampai pada konsumen dan mudah diingat, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam hal dorongan kebutuhan, keinginan, motivasi dan pengaruh lingkungan sekitar. Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk

1.2              Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka kita bisa menarik rumusan masalah sebagai berikut :

1.        Iklan sebagai komunikasi pemasaran

2.        Mengapa iklan sangat berperan penting dalam pemasaran suatu produk

3.        Bagaimana cara membuat iklan untuk suatu produk secara benar.

1.3              Tujuan penulisan

1.         untuk mengetahui apakah itu periklanan

2.         untuk mengetahui apakah mamfaat iklan dalam pemasaran

3.         untuk mengetahui cara membuat iklan secara benar

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Iklan sebagai komunikasi pemasaran

   Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Dengan adanya perkembangan jaman, kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas tertentu. Definisi pemasaran menurut Kotler (2002, 10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi, memaksimumkan utilitas (kepuasan) konsumsi, memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga dan lingkungan.

Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar (Delozier, 1976:168). Hal ini menekankan informasi kedua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien (Nickles, 1984:7). Kotler (1989, 40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.

Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran  adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon  pembeli/pemakai.

Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 1995:9). Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti (Pujiyanto, 2001:3-4). Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997:18).

2.2 Peran iklan dalam pemasaran produk

Berdasarkan konsep AIDA, promosi periklanan memerlukan pengetahuan yang memadai tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut mengharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasif berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya

    periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut :

1.                  Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan umumnya dibelanjakan untuk produk, berupa presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada maupun produk-produk hasil revisi.

2.                  Periklanan Eceran

Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.

3.                  Periklanan Korporasi

Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya. Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

4.                  Periklanan Bisnis ke Bisnis

Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara (pedagang partai/pengecer), serta para profesional.

5.                  Periklanan Politik

Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka atau pemerintah dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain.

6.                  Periklanan Direktori

Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media internet. Pada umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.

7.                  Periklanan Respon Langsung

Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan berbagai media seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat menanggapinya melalui pos, telepon, faks dan lain-lain.

8.                  Periklanan Pelayanan Masyarakat

Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.

9.                  Periklanan Advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat, misalnya mengenai kontroversi alam dan lain-lain.

   Adapun contoh yaitu Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu pepsodent, close up, formula, maxam, ciptadent, smile up, ritadent dan merek lainnya. Unilever menempatkan dua produknya, pepsodent dan close up dalam industri ini. Pepsodent masuk ke dalam segmen keluarga dan close up diperuntukkan bagi kalangan anak muda. Selama 5 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya sebagai Top Brand pada Top Brand Award. index pasta gigi Pepsodent memang yang paling besar diantara merek pasta gigi lainnya namun index tersebut tidak stabil terutama bila melihat index Pepsodent tahun 2008 yang menurun 4,54% dari tahun 2007. Hal ini terkait dengan munculnya kabar pada waktu itu yang menyatakan bahwa pasta gigi Pepsodent mengandung formalin. Namun berkat tanggapan yang cepat serta upaya dari PT. Unilever, Tbk untuk memberikan penjelasan yang jujur dan terbuka tanpa menutup-nutupi bahwa Pepsodent dan produknya yang lain mengandung formaldehyde tetapi masih jauh dibawah ambang batas yang diperbolehkan membuat masalah ini tidak berkembang menjadi bola salju.

PT. Unilever, Tbk. melakukan beberapa bentuk komunikasi pemasaran yang unik dan menarik dalam upayanya menjalin komunikasi dan menawarkan produk kepada pelanggan dan calon pelanggannya, antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, hubungan masyarakat dan sponsorship hingga penjualan langsung. PT. Unilever. Tbk dengan merek Pespsodent selaku produsen pasta gigi membuat iklan layanan masyarakat versi sikat gigi merupakan iklan layanan masyarakat yang mempunyai inti pesan cara menyikat gigi dengan benar dan pesan mengenai pentingnya sikat gigi kepada konsumen dan masyarakat secara umum. Dari data yang ada menunjukkan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai 4,7 dari total nilai secara keseluruhan 5. Dengan demikian dapat dikatakan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai diatas rata-rata dilihat dari segi kaulitas iklan, manfaat penayangan iklan, bentuk sosialisasinya dan kesesuaian pesan yang disampaikan dengan iklan.

PT.unilever bisa mempertahankan tingkat penjualannya Karena mereka bisa memperkenalkan produknya kepada konsumen dengan iklan yang baik yang sesuai dengan criteria AIDA yang ada,ini mengidentifikasikan bahwa iklan adalah salah satu factor pemting dalam pemasaran sebuah produk.

2.3 Cara pembuatan iklan yang baik

          Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil meransang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah (1982:60) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDA yaitu:

Attention          :           mengandung daya tarik

Interest            :           mengandung perhatian dan minat

Desire              :           memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki

Action              :           mengarah tindakan untuk membeli

          Kotler & Amstrong (2001) mengemukakan bahwasanya daya tarik iklan (attention) harus mempunyai tiga sifat: Pertama iklan harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi  konsumen. Kedua, pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing. Assael (2002, 60) menjelaskan Interest yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang dikenalkan oleh suatu pemasar. Desire yaitu tahap setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek produk tersebut. Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk iklan. Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Namun demikian timbul perlawanan dalam diri calon pembeli berupa keraguan, benarkah produk atau jasa yang bersangkutan memberikan sesuatu seperti yang dijanjikan iklannya?. Pengalaman pada masa lalu serta kebiasaan iklan yang menipu turut mempengaruhi keragu-raguan ini. Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi bagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian oleh pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta terkenal atau dari perguruan tinggi. Keputusan (decision) sangat baik bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaiman yang mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Pada tahap ini sikap sesungguhya khalayak terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut.

            Ralph S. Alexander dalam Jefkins (1997, 110) merumuskan dengan Association Marketing Association (AMA), bahwa iklan menegaskan empat pokok batasan, yaitu :

1.                  Penyajian gagasan terhadap barang, yaitu suatu bentuk iklan yang ditampilkan berdasarkan konsep produknya.

2.                  Iklan ditujukan kepada khalayak, yaitu iklan dapat menjangkau masyarakat kelompok besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar.

3.                  Iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa perusahaan yang membiayainya.

4.                  Iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran, penerbitan dan penayangan atas biaya perusahaan.

          Untuk melakukan kegiatan periklanan, perusahaan mempunyai beberapa media umum yang telah banyak dipakai orang dalam mempromosikan produknya. Jenis media iklan tersebut meliputi (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2007) :

1.      Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain.

2.      Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain.

3.      Iklan media online: internet atau website.

4.      Poster, papan reklame dan media ruang lainnya.

5.      Brosur, booklet, katalog dan lain-lain.

6.      Surat penawaran melalui direct mail.

7.      Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.

8.      Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.

Menurut Kotler (2002:601-603), tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi lima macam, yaitu:

1.             Informative Advertising

Digunakan pada saat perusahaan memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah membangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut. Informative advertising juga menginformasikan pada pasar yang dituju mengenai penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk.

2.             Persuasive Advertising

Digunakan pada tahap persaingan dimana tujuannya membangun permintaan yang selektif akan merek produk. Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Iklan ini akan menjadi dominan jika produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk. Di sini perusahaan dapat membangun preferensi merek, berusaha agar konsumen beralih ke merek perusahaan, mempersuasi konsumen agar membeli sekarang juga serta mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk.

3.             Reminder Advertising

Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek poduk di hati masyarakat, fungsinya untuk mengingatkan konsumen untuk menggunakan produk tersebut.

4.             Comparison Advertising

Pada jenis iklan ini, perusahaan berusaha untuk menciptakan superioritas merek dengan cara membandingkanya dengan merek lain dalam sebuah kelas produk. Dalam hal ini perusahan harus dapat membuktikan pernyataannya agar tidak dapat diserang balik oleh merek pesaingnya.

5.             Reinforcement Advertising

Iklan ini berusaha meyakinkan konsumen bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat. Tujuannya adalah mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Iklan ini biasanya bersifat memberikan edukasi atau pendidikan kepada konsumen maupun pelanggan.

          Maksud produsen terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui periklanan, antara lain:

a.            Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan produk dengan yang lain.

b.           Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi fungsional, psikologis atau nilai pasar sasaran.

c.            Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran.

d.           Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang distribusi yang lebih luas.

e.            Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.

f.            Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan pasar sasaran.

g.           Menghadapi dan mangatasi masalah saingan antar produk.

          Tujuan iklan menurut Rhenald Kasali (1995, 159) biasanya dibangun atas empat komponen, yaitu: 1) Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli, 2) Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan produk, 3) Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut calon pembeli, 4) Positioning, sasaran konsumen. Beberapa pendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian periklanan dapat ditinjau dari media, proses, gaya komunikasi dan reaksi konsumen, yaitu:

1.      Media informasi: Iklan merupakan suatu media informasi produk yang disampaikan kepada konsumen.

2.      Proses iklan: Penyampaian informasi produk yang diprakarsai produsen untuk disampaikan melalui iklan ditujukan kepada konsumen sebagai penerima pesan.

3.      Komunikasi persuasif: Gaya bujuk rayunya (persuasi) yang diterapkan pada iklan mengakibatkan konsumen terbius masuk lingkaran konotasi positif terhadap produk yang diinformasikan.

4.      Reaksi Konsumen: Informasi yang jelas melalui iklan akan membuahkan reaksi atau tindakan hingga kesadaran untuk mengkonsumsi produk yang diinformasikan.

BAB III

PENUTUP

3.1    Kesimpulan

Iklan merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif. Dan PT. Unilever telah menggunakan sarana iklan ini dengan baik untuk memasarkan produknya sehinga produk mereka dapat diterimah oleh konsumen dengan baik.

3.2    Saran

Salah satu hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan ialah tidak hanya mengutamakan peningkatan penjualan produk tetapi perusahaan mesti untuk membangun kesadaran dan peningkatan pemahaman masyarakat terhadap pentingnya pemeliharaan kesehatan lingkungan dan kesehatan diri konsumen serta masyarakat secara umum.

DAFTAR PUSTAKA

·         Armstrong,  Gery  dan  Philip  Kotler, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran,  Jilid  1,  Edisi

·         http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qual=high&fname=/jiunkpe/s1/ikom/2008/jiunkpe-ns-s1-2008-51403153-8727-pepsodent-chapter4.pdf